Як Обама зробив революцію в роботі з медіа

Барак Обама йде з посади президента США. Поки кандидати Хілларі Клінтон, Дональд Трамп, Берні Сандерс і інші розривають один одного в публічному полі, перший темношкірий президент США розважається по повній: виступає зі стендапами, знімає забавні короткометражки і танцює зі штурмовиками в Білому Домі.
 
Обама став першим президентом США, якому вдалося перемогти на виборах не в останню чергу завдяки активній присутності в соціальних мережах. А за два терміни при владі він повністю змінив уявлення світу про те, як глава держави може працювати з інтернет-медіа. Обама зробив революцію і поставив нові правила гри, яким тепер намагаються слідувати політики всього світу. Що саме зробили президент і його команда і до яких наслідків це призвело.

Цар корпоративних комунікацій

Своєму успіху в інтернет-медіа глава Америки багато в чому зобов'язаний одній конкретній людині - Дену Пфайферу. Пфайфера називають «Царем корпоративних комунікацій Білого Дому», і саме він відповідав за весь PR Обами починаючи з президентської кампанії. У березні 2015-го Ден прийняв рішення про звільнення. Тоді ж вийшло велике інтерв'ю з ним на Medium, в якому він розповів про багато секретів і рішень, які приймалися за зачиненими дверима.

Пфайфер назвав три основні цілі, що стояли при розробці стратегії поведінки президента в інтернет-медіа:
1) відпрацювати канали комунікації, якими користується все більша кількість людей;
2) заслужити довіру у лідерів думок;
3) показати справжнє, людяне обличчя президента і його команди.
 
Ще під час президентської кампанії 2008 року Обама поставив вектор своєї громадської активності та почав вести активне життя в Facebook і Twitter. Тоді ж був запущений сайт barackobama.com, який став не просто статичним представництвом кандидата в інтернеті, а таким собі аналогом соціальної мережі для всіх прихильників майбутнього лідера нації. Багато аналітиків вважають, що така насичена діяльність в інтернеті зіграла ключову роль у перемозі Обами на виборах.
 
«Коли ми потрапили в Білий дім, ми зіткнулися з дуже застарілою інфраструктурою. Ми навіть не могли отримати доступу до соціальних мереж з міркувань безпеки. Так що довелося переосмислити свою роботу й інтегрувати цифрову стратегію в сам Білий дім. Ще в ході передвиборної кампанії ми зрозуміли, що не можемо покластися на старі способи взаємодії з публікою в еру автоматизованих медіа. Тому перші пару років президентства ми ще займалися традиційними речами, але паралельно створювали чати в Facebook і намагалися генерувати якомога більше веб-контенту», - розповідає Пфайфер.

Президент вечірніх шоу

Обама став першим чинним президентом США, що з'явився в ефірі Late Night Show - формату, досить затребуваного серед молоді в Америці.

Крім соцмереж, вечірні шоу - ефективний інструмент передвиборної кампанії в комунікації з більш молодою аудиторією. Так що американські президенти ходили в Late Night Shows і до Обами, однак тільки в ролі кандидатів. Сівши в крісло глави держави, всі вони переставали бачити в цьому необхідність.
 
Обама вперше з'явився в Late Night Show в 2009-му, через рік після вступу на посаду. Він став гостем найбільш популярного тоді шоу в США - Tonight Show with Jay Leno. Цей ефір згодом виявився найуспішнішим в історії передачі. Наступного разу Обама відвідав Джея Лено через рік після обрання на другий термін - в 2013-му.

Справа в тому, що вечірні шоу не відставали від прогресу і з ростом популярності YouTube заводили на відеохостингу свої канали. Туди негайно прийшла і молодь, яка почала відмовлятися від телебачення, але залишилася прив'язана до улюблених телепередач.
 
Всього за термін свого президентства Обама 14 разів відвідував Late Night Shows, і кожен епізод з президентом незмінно збирав від декількох мільйонів переглядів на YouTube. Примітно, що найбільше появ було в перший рік після обрання, в рік виборів на другий термін і в передостанній рік в ролі президента.

Особливо вражали появи Обами на шоу Джиммі Кіммела. Зокрема, відео, на якому президент читає образливі твіти про самого себе, набрало майже 42 млн переглядів. І це без урахування тих, хто бачив епізод по телевізору.

З Джиммі Феллоном президент зачитував новини під музику:

Тому ж Джиммі Кіммелу розповідав про те, як проходить його звичайний день:

Заміняв Стівена Колберта в ролі ведучого:

Спілкувався з Девідом Леттерманом напередодні його відходу:

Розповідав в шоу Еллен Дедженерес про свої успіхи в Twitter і не тільки:

Його дружина, Мішель Обама, теж була активним учасником вечірніх шоу і піднімала рейтинги чоловіка. Наприклад, танцюючи в шоу Джиммі Феллона:

Інтернет-медіа в пріоритеті

«Розпилення медіа - це справжня проблема для Білого дому. Ви вже не можете записати звернення до нації, яке побачить 150 млн осіб по телевізору. Доводиться працювати в 15, 20, 30 разів важче, щоб домогтися того ж результату, який був у попередніх президентів. Але зате тепер ми можемо йти і говорити з людьми безпосередньо», - розповідав Пфайфер.
 
Якщо подивитися історію інтерв'ю, які дав Обама в якості президента, виявиться, що не так багато журналістів з традиційних ЗМІ зуміли домогтися аудієнції у першої особи країни. Зате в 2015 році президент виділив робочий день для того, щоб поспілкуватися з трьома популярними блогерами з YouTube і провести їм екскурсію по Білому дому.

Звичайно ж, зірки YouTube не питали президента про податкову політику, саміти G12 і проблеми з питною водою в Мічигані. Вони говорили про Дронь, свободу інтернету та суперсилу, яку хотілося б мати президенту. Але саме в цьому полягала стратегія прес-служби. Через штучне на перший погляд інтерв'ю Обама все одно просував ті меседжі, які було важливо донести молодіжній аудиторії, але було неможливо зробити через традиційні канали.
 
Мабуть, головна реформа, яку зробив за роки президентства Обама, - реформа охорони здоров'я ObamaСare. Спеціально для промо цієї реформи президент пішов на інтернет-шоу Зака ​​Галіфіанакіса Funny or Die, чим викликав шквал критики консервативного суспільства. Проте в сумі відео набрало більше 50 млн переглядів, а його завдання було виконане - люди почали масово заходити на сайт ObamaCare.

Ще одним революційним кроком стала публікація звернення до нації в блозі Білого дому на Medium до виходу звернення в телеефір. Тим самим прес-служба порушила багаторічну традицію надання «права першої ночі» телебаченню. «Це було дуже суперечливе рішення. Коли ти змінюєш традицію, якій кілька десятків років, це турбує багатьох людей. [..] Раніше текст звернення до нації висилався журналістам за 20-30 хвилин до самого звернення, щоб вони встигли зробити новини. У підсумку за цей час він з'являвся усюди. І ми подумали: а чому б тоді відразу не зробити його публічним, якщо він все одно виявляється скрізь? [..] Через кілька днів Мітт Ромні оголосив про те, що знімається з президентської гонки, теж через пост в Medium», - розповідав передісторію рішення Пфайфер.
 
Але, мабуть, найвдалішим прикладом «нової взаємодії» президента й інтернет-медіа стала поява ролика, спеціально знятого Обамою для Buzzfeed. У ньому президент робить «речі, які роблять всі, але не говорять про це»: заглядає в дзеркало, корчить пики, вчитися користуватися селфі-палицею і звинувачує Обаму в тому, що печиво не пролазить в стакан. Відео зібрало понад 62 млн переглядів на Facebook, а одна тільки новина з гіфками з нього - понад 2 млн.

Оратор і стендап-комік в одній особі

44-й президент США може похвалитися двома статуетками «Греммі» - ними в 2006 і 2008 роках відзначено його ораторське мистецтво. Це вміння дуже в нагоді при створенні релевантного контенту для соціальних мереж.
 
«Значну частину роботи чиновників Білого дому в майбутньому складе залучення користувачів онлайн. Якщо ви хочете змінити політику захисту навколишнього середовища, замість того щоб відпрацювати Х годин на зустрічах з групами захисників природи, розумніше витратити цей час на Twitter, Facebook або якусь іншу соцмережу, намагаючись зацікавити людей цією темою. [...]
 
Я думаю, перед Білим домом стоїть досить складне завдання - направити якомога більше ресурсів на створення контенту. [...] Чомусь вважається, що прес-реліз - це відповідна форма комунікації Білого дому з пресою, а відео - це вже якась форма пропаганди. Думаю, прийшов час зробити переворот у свідомості щодо таких речей », - пророкує Пфайфер майбутнє політичних комунікацій.
 
Ближче до кінця президентського терміну Обама влаштував майстер-клас зі створення контенту, про який говорить Пфайфер. Причому комунікація йшла на всіх рівнях: від відеоблогів на YouTube до великих телешоу, брифінгів в Білому домі і офіційних акаунтів президентського апарату.
 
Чого тільки варті збірки кращих фотографій Білого дому, які сам же Білий дім з 2015 року розпочав публікувати в блозі на Medium. Вони облетіли весь світ. На них - своєрідний бекстейдж: Обама і його команда зображені простими хлопцями з людськими емоціями, а не суворими чиновниками в випрасуваних костюмах.

Завдання зробити Обаму ближчим до народу і показати його як звичайну людину команда виконала на відмінно. Багато в чому за рахунок несподіваних вірусних відео, які створювалися прямо в Білому домі. Зокрема, відео, на якому Обама просто вийшов погуляти в парк і поспілкуватися з людьми, стало найпопулярнішим на каналі White House, звичайно ж, обігнавши всі відео з офіційними промовами і заявами.

Може скластися враження, що все це робилося легко і з натхненням, проте більшість навіть найдрібніших рішень приймалися з урахуванням усіх доступних даних і після низки нарад. Одна тільки ідея завести окремий акаунт у Twitter, який буде особисто вести президент Сполучених Штатів (@POTUS), обговорювалася протягом 6 років і була реалізована в 2015 році. Про це Пфайфер навіть написав окрему замітку на Medium.
 

Піти красиво

Серед усіх заходів, на яких Обама виступав регулярно, найбільше йому сподобалася так звана щорічна вечеря для преси. У 2015 році президент запросив «злого перекладача», який розтлумачував його слова. Відео потрапило в новини більшості ЗМІ світу.

Цього року під час свого останнього спічу Обама виступив з повноцінним 20-хвилинним стендапом, в фіналі якого ефектно заявив: «Обама йде» - і кинув мікрофон. Повний переклад спічу можете почитати тут.

Звичайно, нерозумно було б вважати, що за 8 років президентства Обама залишив в медіаполі жарти і смішні відео-ролики. Його робота з «серйозною пресою» - предмет окремого дослідження.

І до цього дня Обама використовує найбільші ЗМІ Сполучених Штатів для трансляції своїх меседжів (і підтримки Хілларі Клінтон). Прикладами можуть служити і титанічна стаття на Atlantic з докладним аналізом зовнішньої політики президента, і його блоги на Washington Post, і багато-багато іншого.
 
Але тієї аудиторії, якій не настільки цікаво читати великі аналітичні викладки і глибокі інтерв'ю, Обама запам'ятається як автор одного з найпопулярніших твітів в історії, герой класних відео і просто не нудний президент.
 
Навіть свій відхід 44-й президент США проілюстрував не традиційним зверненням до нації, а короткометражкою під назвою «Диванний головнокомандувач». Втім, це та дещиця, в чому Обама виявився не першим. Забавним відео попрощався зі своїм президентським постом і Білл Клінтон. До речі, його дружина Хілларі є фавориткою Обами в нинішніх президентських перегонах в США.

Обама йде. Журналістам буде його не вистачати.