Дані, які перевернули світ догори ногами (1 частина)

Ханнес Грассегер і Майкел Кроджерус

Психолог Міхаль Косинські розробив метод аналізу людей в найдрібніших деталях в залежності від їх активності у Facebook. Можливо, подібний інструмент допоможе просунути Дональда Трампа до перемоги? Два репортери з Цюріхського Das Magazin пішли  на збір даних.

Більш рання версія цієї історії з'явилася в Das Magazin в грудні.

9 листопада в близько 8.30 ранку Міхал Косинські прокинувся в готелі Sunnehus в Цюріху. 34-річний дослідник приїхав дати лекцію в Швейцарському федеральному технологічному інституті про небезпеку великих даних і цифрової революції. Косинські проводить лекції регулярно по цій темі в усьому світі. Він є провідним експертом в області психометрії, керуючись даною підвідомчою психологією. Коли того ранку він включив телевізор, то побачив, що вибухнула бомба: всупереч прогнозам всіх провідних статистиків, Дональд Трамп був обраний президентом Сполучених Штатів.

Протягом довгого часу Косинські спостерігав переможні урочисті святкування Трампа і результати, що надходять від кожної держави. У нього було передчуття, що результат виборів може мати якесь відношення до його досліджень. Нарешті, набравши повні груди повітря він вимкнув телевізор.

В той же день маловідома британська компанія, що базується в Лондоні, розіслала прес-реліз: «Ми дуже раді, що наш революційний підхід до передачі даних відіграє таку важливу роль в надзвичайній перемозі обраного президента Трампа», - був процитований Олександр Джеймс Ашбернер Нікс. Нікс - 41 річний британець, генеральний директор Кембриджської Аналітики. Він завжди появлявся в бездоганних спеціально розроблених костюмах і дизайнерських окулярах, його хвилясте світле волоссям було зачесане з чола. Його компанія була не тільки невід'ємною частиною інтернет-кампанії Трампа, але навіть і британської компанії Брексіт.

З цих трьох гравців - мислячий Косинські, ретельно доглянутий Нікс і усміхнений Трамп - один з них активував цифрову революцію, інший виконав її, а третій- отримав вигоду від цього.

Наскільки небезпечні великі дані?

Кожен, хто не провів останні п'ять років проживання на іншій планеті, буде знайомий з терміном Big Data (великі дані). Big Data означає, по суті, все, що ми робимо, як і в мережі, так і поза мережею, залишаючи цифрові сліди. Кожна покупка, яку ми робимо з нашими картами, кожен пошук, який ми набираємо в Google, кожен рух, який ми робимо, коли наш мобільний телефон знаходиться в кишені, зберігається в кожному «лайці». Особливо кожний «лайк». Протягом довгого часу було не зовсім зрозуміло, як використовувати цю інформацію, за винятком, можливо того,  що ми могли б знайти оголошення для лікування високого кров'яного тиску тільки після того, як ми прогуглили «зниження кров'яного тиску».

9 листопада, стало зрозуміло, що може бути набагато більше можливостей. Компанія, яка стояла за онлайн-кампанією Трампа, - була та  ж кампанія, яка працювала для «Leave». ЄС на самих ранніх етапах своєї «Brexit» кампанії - була компанія Big Data: Кембриджська Аналітика.

Щоб зрозуміти результати виборів і як політична комунікація могла б працювати в майбутньому, ми повинні почати з дивного інцидента в Кембриджському університеті в 2014 році в психометричному центрі Косинського.

Психометрія, яку іноді називають психографікою, фокусуються на вимірюванні психологічних рис, таких як, особистість. У 1980 році дві групи психологів розробили модель, яка прагнула оцінити людей на основі п'яти особистісних рис, відомих як «Велика п'ятірка». До них відносяться: відкритість (як ви відкриті для нового досвіду?), добросовісність (наскільки ви перфекціоніст?), екстраверсія (які ви товариські?), любязність (наскільки ви уважні і кооперативні?) та нейротизм (чи легко ви засмучуєтеся?). На підставі цих вимірів, вони також відомі, як ОКЕАН, абревіатура відкритості, сумлінності, екстраверсії, приємності, нейротизму - ми можемо зробити досить точну оцінку того, хто перед нами. Це включає в себе їх потреби і побоювання, і те, як вони можуть вести себе. «Велика п'ятірка» стала стандартною технікою психометрії. Але протягом тривалого часу проблема з цим підходом полягала в зборі даних, оскільки мова йде про заповнення складного, дуже особистого опитування . Потім появився Інтернет. І Фейсбук. І Косинський.

Міхал Косинські був студентом у Варшаві, коли його життя вийшло на новий рівень в 2008 році. Він був прийнятий Кембриджським університетом, щоб отримати докторський ступінь в Психометричному центрі, одному з найстаріших закладів такого роду у всьому світі. Косинські приєднався до однокурсника Девіда Стілуелла (в даний час викладає в Judge Business School при Кембриджському університеті) приблизно через рік після того, як Стіллвелл запустив невеликий додаток Facebook в ті дні, коли платформа ще не стала бегемотом, яким вона є сьогодні. Їх MyPersonality додаток дозволив користувачам заповнювати різні психометричні опитування, в тому числі кілька психологічних питань з анкети «Велика п’ятірка особистості» («Я легко панікую», «Я суперечу іншим»). Користувачі отримали «особистісний профіль» на основі оцінки - індивідуальне значення «Велика П'ятірка», і могли обмінюватися своїми даними профілю Facebook з дослідниками.

Послідовники Леді Гага були, швидше за все, екстравертами, в той час як ті, хто «любив» філософію, були схильні бути інтровертами.

Косинські очікував декількох друзів з коледжу, які  б заповнили анкети, але сотні, тисячі, потім мільйони людей розкрили свої потаємні переконання. Раптом двом кандидатам-докторантам належить найбільший набір даних, що поєднує психометричних оцінки з профілями Facebook, які коли-небудь збирались.

Підхід, який Косинські та його колеги розробили протягом наступних кількох років був насправді досить простий. По-перше, вони представили піддослідним анкети в формі онлайн вікторини. З їх відповідей, психологи вирахували особисті Великі П'ять цінностей респондентів. Потім команда Косинського порівнювала результати з усіма іншими видами онлайн даних за темами: що вони «сподобали", ділилися або розміщували на Facebook, або, наприклад, яка стать, вік, місце проживання, які вони вказували. Це дозволило дослідникам з'єднати точки і зробити співвідношення.

Надзвичайно надійні висновки можна зробити з простих онлайн дій. Наприклад, чоловіки, яким «сподобалася» косметична марка MAC, мали трохи більше шансів бути геями; один з кращих показників гетеро сексуальності була «симпатія» до клану Ву-Тан. Послідовники Леді Гага були, швидше за все, екстравертами, в той час як ті, хто «любив» філософію, були схильні бути інтровертами. Хоча кожна частина такої інформації є занадто слабкою, щоб забезпечувати надійний прогноз, коли десятки, сотні або тисячі окремих точок даних об'єднуються, отримані в результаті передбачення стають дійсно точними.

Косинські і його команда невпинно удосконалювали свої моделі. У 2012 році Косинські довів, що на основі середньої кількості 68 користувачів Facebook «лайків», можна було передбачити їх колір шкіри (з точністю 95 відсотків), їх сексуальної орієнтації (точність 88 відсотків), а також їх приналежність до демократичної або республіканської партії (85 відсотків). Але на цьому не зупинилися. Можна було визначити все: інтелект, релігійна приналежність, а також вживання алкоголю, сигарет і наркотиків. З даних можна було навіть вияснити, чи були у когось розведені батьки.

Сила їх моделювання було проілюстрована тим, наскільки добре він може передбачити відповіді опитуваного. Косинські продовжував працювати на моделях безперервно: незабаром він був в змозі оцінити людину краще, ніж середній колега по роботі, тільки на основі десяти Facebook «лайків». Сімдесят «лайків» було достатньо, щоб перевершити друзів людини, і дізнатися, що знали їхні батьки, і 300 «лайків», те, що знав їхній партнер. Більше «лайків» може навіть перевершити те, що людина думала, що вона знала про себе. У той день, коли Косинські опублікував ці результати, він отримав два телефонних дзвінка. Загроза судового процесу і пропозиція роботи. Обидва з Facebook.

Міхал Косинські. Надано Косинські

Всього кілька тижнів потому «лайки» у Facebook стали приватним за замовчуванням. До цього настройка за замовчуванням полягала в тому, що хто-небудь в Інтернеті міг бачити ваші «лайки». Але це не було перешкодою для збору даних: в той час як Косинські завжди просив згоди користувачів Facebook, багато додатків і онлайн-вікторини сьогодні вимагають доступу до особистих даних в якості попередньої умови для проведення особистісних тестів. (Той, хто хоче оцінити себе на основі своїх Facebook «лайків», може зробити це на сайті Косинського, а потім порівняти їх результати з результатами класичного опитування за Океаном, таких як, наприклад, Кембриджський психометричний центр.)

Наш смартфон, як зазначив Косинські,- це велика психологічна анкета, яку ми постійно заповнюємо, як свідомо, так і несвідомо.

Але це було не тільки про «лайки» або навіть Facebook: Косинські і його команда тепер можуть приписувати значення Великої п'ятірки, базуючись виключно на тому, скільки людина має фотографій профілю на Facebook, або скільки контактів у неї є (хороший показник екстраверсії). Але ми також розкриваємо щось про себе, навіть якщо ми не в мережі. Наприклад, датчик руху на наш телефон показує, як швидко ми рухаємося і як далеко ми подорожуємо (це корелює з емоційною нестійкістю). Наш смартфон, підсумував Косинські, -це велика психологічна анкета, ми постійно заповнюємо, як свідомо, так і підсвідомо.

Перш за все, однак, це і є ключовим фактором, який також працює в зворотному напрямку: з ваших даних можуть бути створені не тільки психологічні профілі, але ваші дані також можуть бути використані для пошуку конкретних профілів: всі схвильовані батьки, всі злі інтроверти, наприклад або, можливо, навіть всі нерішучі демократи? По суті, те, що Косинський винайшов, було свого роду пошуковою машиною. Він почав визнавати не тільки потенціал, але також притаманну небезпеку своєї роботи.

На його думку, інтернет завжди здавався, як подарунок з небес. Він насправді хотів щось віддати, поділитися чимось. Дані можуть бути скопійовані, так чому б не отримати з цього користь? Це був дух цілого покоління, початок нової епохи, яка перевершила обмеження фізичного світу. Але що станеться, дивувався Косинські, якщо хтось зловживав пошуковою системою своїх людей, щоб маніпулювати людьми? Він почав додавати попередження до більшої частини своєї наукової роботи. Його підхід, він попереджав, «може становити загрозу для благополуччя, свободи або, навіть, життя людини». Але ніхто, здавалося, не зрозумів, що він мав на увазі.

Приблизно в цей же час, на початку 2014 року до Косинського підійшов молодий доцент кафедри психології, якого звати Олександр Коган. Він сказав, що запитував від імені компанії, яка була зацікавлена в методі Косинського, і хотів отримати доступ до бази даних MyPersonality. Коган не міг розкрити ціль; він був зобов'язаний дотримуватись таємниці.

Спочатку Косинські та його команда розглядали цю пропозицію, тому що це означало б багато грошей для інституту, але він вагався. Нарешті, Косинські згадує, як Коган розкрив назву кампанії: SCL або лабораторії стратегічної комунікації. Косинський прогуглив компанію: «Ми є прем'єр агентство з управління виборами," йдеться на сайті компанії. SCL забезпечує маркетинг на основі психологічного моделювання. Одна з його головних напрямків: вплив на вибори. Впливати на вибори? Обурений Косинські клацнув по сторінках. Що це за  компанія була? І що ці люди планували?

Що Косинському було невідомо в той час це те, що SCL є батьком групи компаній. Хто саме володіє SCL та його різними філіалами неясно, завдяки хитромудрій корпоративній структурі, яку спостерігали в Великобританії Companies House, Панамських документах і реєстрі компанії Делавера. Деякі з SCL відгалужень брали участь у виборах від України до Нігерії, допомагали непальському монарху проти повстанців, в той час як інші розробляли методи впливу на громадян Східної Європи та Афганістану для НАТО. І в 2013 році SCL виділила нову компанію для участі у виборах в США: Кембриджську Аналітику.

Косинські нічого не знав про все це, але у нього було погане передчуття. «Все це почало смердіти», згадує він. В ході подальшого розслідування він виявив, що Олександр Коган таємно зареєстрував компанію, що займається бізнесом з SCL. Згідно з грудневим звітом 2015 в The Guardian і внутрішніх документах компанії, які були представлені в Das Magazin, з'ясовується, що SCL дізнався про метод Косинського від Когана. Косинські прийшов до висновку, що компанія Когана, можливо, випустила «Лайки» на Facebook – інструмент вимірювання Big Five  для того, щоб продати його цій фірмі, яка впливає на вибори. Він негайно перервав контакт з Коганом і повідомив директору інституту, що викликало складний конфлікт всередині університету. Інститут турбувався про свою репутацію. Потім Олександр Коган переїхав до Сінгапуру, одружився, і змінив своє ім'я на доктора Спектера. Міхал Косінські закінчив свою докторську дисертацію, отримав запрошення на роботу в Стенфорді і переїхав до США.

Далі буде...

Professional Translation Services by NOBBY