Дані, які перевернули світ догори ногами (2 частина)
Ханнес Грассегер і Майкел Кроджерус
Психолог Міхаль Косинські розробив метод аналізу людей в найдрібніших деталях в залежності від їх активності у Facebook. Можливо, подібний інструмент допоможе просунути Дональда Трампа до перемоги? Два репортери з Цюріхського Das Magazin пішли на збір даних.
Першу частину читайте за посиланням: http://www.uapost.us/blog/dani-yaki-perevernuly-svit-dogory-nogamy-1-chastyna/
Містер Брексіт
Все було тихо, протягом року. Потім, в листопаді 2015 року, більш радикальніша з двох Brexit кампаній, «Leave.EU» за підтримки Нігел Фараж, оголосила про те, що вона замовила компанію Big Data для підтримки своєї кампанії в Інтернеті: Кембриджська Аналітика. Основна сила компанії: інноваційний політичний маркетинг-microtargeting-вимірювання особистості людей від своїх цифрових відбитків, на основі моделі OCEAN.
Після результатів Брексіта, друзі і знайомі писали йому: «Просто подивіться на те, що ви зробили».
Тепер Косинські отримав електронного листа, в якому запитувалося, що він зробив з цим - бо слова Кембридж, особистість, і аналітика відразу ж заставляють багатьох людей думати про Косинского. Він вперше почув про компанію, яка, за його словами, запозичила його ім'я, у своїх перших співробітників, дослідників з університету. Сахаючись, він дивився на веб-сайт. Чи була його методологія широко використана в політичних цілях?
Після результату Brexit, друзі і знайомі, написали йому: «Просто подивіться на те, що ви зробили». Скрізь, куди б він не пішов, Косинські повинен був пояснити, що він не мав нічого спільного з цією компанією. (Залишається незрозумілим, наскільки глибоко Кембриджська Аналітика брала участь в Brexit компанії. Кембриджська Аналітика не обговорюватиме такі питання.)
Протягом декількох місяців, все відносно спокійно. Потім, 19 вересня 2016 року, всього за місяць до виборів в США, гітарні рифи Creedence Clearwater Revival «Bad Moon Rising» заповнюють темно-синій зал готелю Grand Hyatt в Нью-Йорку. Саміт Concordia - це свого роду Всесвітньо-економічний форум в мініатюрі. Були запрошені особи з усього світу, які приймають рішення, серед них президент Швейцарії Йоханн Шнайдер-Амманн. «Будь ласка, ласкаво просимо на сцену Олександра Нікса, головного виконавчого директора Кембриджської Аналітики», - повідомляє гладкий жіночий голос. Худий чоловік в темному костюмі виходить на сцену. Наступає тиша. Багато з присутніх знають, що це новий цифровий персонаж Трампа. (Відео з презентації було розміщено на YouTube.)
Кілька тижнів раніше Трамп написав дещо загадково: «Незабаром ви будете називати мене містер Брексіт». Політичні спостерігачі дійсно помітили разючу подібність між порядком денним Трампа і порядком денним правого руху Брексіта. Але мало хто помітив зв'язок з недавно найманою маркетинговою компанією Трампа під назвою Кембриджська Аналітика.
Олександр Нікс. Зображення: Кембриджсько Аналітика
«Практично кожне повідомлення, яке оголошує Трамп, орієнтовано на даних», - говорить генеральний директор Кембриджської Аналітики Олександр Нікс
До цього моменту цифрова кампанія Трампа складалася з більш чи менш однієї людини:
Бред Парскейл, маркетинг підприємець і невдалий засновник, який створив елементарний сайт Трампа за $ 1500. 70-річний Трамп не володіє цифровим підходом, на його робочому столі навіть немає комп'ютера. «Трамп не займається електронною поштою», - повідомляє його особистий помічник одного разу. Вона сама вмовила його придбати смартфон, з якого він тепер твіттить постійно.
Хілларі Клінтон, з іншого боку, в значній мірі покладалася на спадщину першого «президента соціальних медіа» Барака Обами. Вона мала адресні списки Демократичної партії, працювала з передовими аналітиками великих даних з BlueLabs і отримувала підтримку від Google і DreamWorks. Коли в червні 2016 року було оголошено про те, що Трамп найняв Кембриджську Aналітику, виробництво в Вашингтоні просто підняло свій ніс. Іноземні чуваки в спеціально розроблених костюмах, які не розуміють країну і її народ? Жарти в сторону?
«Це мій привілей говорити з вами сьогодні про силу великих даних і психографічні дані у виборчому процесі». Логотип Кембриджської Аналітики - це мозок, який складається з вузлів мережі, таких як карта, з'являється за Олександром Ніксом. «Тільки 18 місяців тому сенатор Круз був одним з найменш популярних кандидатів», - пояснює чоловік блондин кришталевим британським акцентом, який ставить американців на грань так само, як стандартний німецький акцент може вибити з колії швейцарський народ. «Менше ніж 40 відсотків населення чули про нього", - говорить інший слайд. Кембриджська Аналітика ввійшла у виборчу кампанію в США майже два роки тому, спочатку в якості консультанта для республіканців Бен Карсона і Теда Круза. Круз, а пізніше Трамп, фінансувався головним чином потаємним американським мільярдером з програмного забезпечення Робертом Мерсером, який разом зі своєю дочкою Ребекою, як повідомляється, є найбільшим інвестором в Кембриджській Аналітиці.
«То як же він це зробив?» До сих пір, як пояснює Нікс, виборчі кампанії були організовані на основі демографічних концепцій. «Дійсно смішна ідея. Ідея про те, що всі жінки повинні отримувати таке ж повідомлення через свою стать або всі афро-американці через свою расу». Що Нікс мав на увазі, так це те, що в той час, поки інші учасники кампанії досі покладалися на демографію, Кембриджська Аналітика використовувала психометрію.
Хоча це може бути правдою, що роль Кембриджської Аналітики в рамках кампанії Круза не є безперечною. У грудні 2015 роки команда Круза приписувала свій зростаючий успіх психологічному використанню даних і аналітики. В епоху реклами політичний клієнт сказав, що впроваджений персонал Кембриджа був «як додаткове колесо», але виявив, що їх основний продукт, моделювання даних виборців Кембриджа є, як і раніше «відмінним». Кампанія повинна була виплатити компанії, принаймні $ 5,8 млн, щоб допомогти ідентифікувати виборців на виборах в Айові, які виграв Круз, перш ніж вибути з гонок в травні.
Нікс натискає на наступний слайд: п'ять різних обличь, кожне обличчя відповідає профілю особистості. Це Велика П'ятірка або модель OCEAN. «У Кембриджі», - сказав він, «ми змогли сформувати модель для передбачення особистості кожного дорослого в Сполучених Штатах Америки». Зал був зачарований. За словами Нікса, успіх маркетингу Кембриджської Аналітики заснований на поєднанні трьох елементів: науці поведінки з використанням моделі OCEAN, аналізу великих даних і тренінгу оголошень. Тренінг оголошень – це персоналізована реклама, яка максимально точно орієнтована на особистість окремого споживача.
Нікс відверто пояснює, як це його компанія робить. По-перше, Кембриджська Аналітика купує персональні дані з різних джерел, такі, як земельні реєстри, автомобільні дані, дані про покупки, бонусні карти, членство в клубах, які журнали ви читаєте, які церкви ви відвідуєте. Нікс відображає логотипи глобально активних брокерів даних, таких як Acxiom і Experian - в США майже всі особисті дані є для продажу. Наприклад, якщо ви хочете знати, де живуть єврейські жінки, ви можете просто купити цю інформацію, включаючи номери телефонів. Тепер Кембриджська Аналітика агрегує ці дані з виборчими списками Республіканської партії та онлайн даних і обчислює профіль особистості Великої П'ятірки. Цифрові сліди раптом стають реальними людьми зі страхами, потребами, інтересами і адресами проживання.
Методологія виглядає дуже схожа на ту, що колись розвивав Міхал Косінскі. Кембриджська Аналітика також використовує «дослідження в соціальних медіа» і даних Facebook, - сказав нам Нікс. І компанія робить саме те, про що саме попередив Косинські: «Ми охарактеризували особистість кожного дорослого в Сполучених Штатах Америки - 220 мільйонів людей», - хвалиться Нікс.
Він відкриває скріншот. «Це панель даних, яку ми підготували для кампанії Круза». Появляється цифровий центр управління. Зліва є діаграми; справа - карта Айова, де Круз виграв дивно велику кількість голосів в основному. І на карті є сотні тисяч маленьких червоних і синіх точок. Нікс звужує критерії: «республіканці» - сині точки зникають; «Ще не переконаний» - більше точок зникає; «Чоловік», і так далі. Нарешті, залишається тільки одне ім'я, враховуючи вік, адресу, інтереси, особистість і політичну схильність. Як Кембриджська Аналітика тепер націлює цю людину з відповідним політичним посланням?
«Майже кожне повідомлення, яке оголошував Трамп було орієнтоване на дані", - згадує Олександр Нікс. У день третіх президентських дебатів між Трампом і Клінтоном, команда Трампа випробувала 175000 різних варіантів оголошень для своїх аргументів для того, щоб знайти правильні версії перш за все через Facebook. Повідомлення відрізнялися здебільшого тільки в мікроскопічних деталях, для того щоб направляти одержувачів оптимальним і психологічним чином: різні заголовки, колір, надписи, з фото або відео. Це тонка настройка досягає аж до найменших груп, - пояснив нам Нікс в інтерв'ю. «Ми можемо звертатися до сіл або житлових блоків цілеспрямовано, навіть до окремих людей».
Наприклад, у районі Майамі в Малій Гаїті кампанія Трампа надала жителям новини про провал Фонду Клінтона після землетрусу в Гаїті для того, щоб вони не голосували за Хілларі Клінтон. Це було однією з цілей: зберегти потенційних виборців Клінтона (які включають в себе хитких лівих, афро-американців і молодих жінок) подальше від виборчої урни, щоб «придушити» їхні голоси, як сказав один з високопоставлених чиновників кампанії Bloomberg на тижнях перед виборами. Ці «темні повідомлення» – реклама в стилі стрічки в графіках Facebook, яку можуть побачити тільки користувачі з певними профілями -включаючи відео, спрямоване на афро-американців, в якому Хілларі Клінтон згадує чорношкірих чоловіків, як хижаків, наприклад.
Нікс закінчує свою лекцію на Саміті Конкордії, заявивши, що традиційне покривало реклами мертве. «Мої діти, звичайно, ніколи не зрозуміють цю концепцію масової комунікації». І перед тим, як покинути сцену, він оголосив, що з того часу, як Круз покинув гонку, кампанія допомагала одному з решти кандидатів у президенти.
Те, як саме американське населення було націлене цифровими військами Трампа в той момент не було видно, тому що вони атакували меншість на основному телебаченні і багато чого іншого з персональними повідомленнями в соціальних мережах чи цифровому телебаченні. І хоча команда Клінтона думала, що вона лідирує, основуючись на демографічних прогнозах, журналіст Блумберга Саша Іссенберг з подивом відзначив під час візиту в Сан-Антоніо (де була заснована цифрова кампанія Трампа), що створювалася «друга штаб-квартира». Враховуючи команду Кембриджської Аналітики, мабуть, лише десяток людей отримали 100 000 $ від Трампа в липні, $ 250 000 на серпні, і $ 5 мільйонів у вересні. За словами Нікса, кампанія заробила понад $ 15 млн в цілому. (Компанія зареєстрована в США, де закони, що стосуються звільнення персональних даних є слабшими, ніж в країнах Європейського Союзу. У той час, як європейські закони про конфіденційність вимагають від людини «включитися в" для отримання даних, то ті, що в СШ дозволяють забезпечити збір даних, поки користувач «виключився з").
GroundGame - додаток для передвиборної агітації, який об'єднує дані виборців з «геопросторовою технологією візуалізації» використовувався прихильниками Трампа і Брексіта. Зображення: L2.
Заходи були радикальними: З липня 2016 року агітатори Трампа отримали додаток, з яким вони могли б визначити політичні погляди і типи особистостей мешканців будинку. Це був той же постачальник додатка, яким користувалася кампанія Brexit. Люди Трампа дзвонили тільки в двері тих будинків, які оцінювали додаток номінальними, який сприйнятливий до його повідомлень. Агітатори прийшли підготовлені з рекомендаціями для переговорів, адаптованих до типу особистості резидента. В свою чергу, агітатори враховували реакцію в додатках, і нові дані повертались назад на панелі моніторингу кампанії Трампа.
Знову ж таки, в цьому немає нічого нового. Демократи робили подібні речі, але немає ніяких доказів того, що вони спиралися на психометричне профілювання. Кембриджська Аналітика однак, розділила населення США на 32 типи особистості, і зосереджувалася лише на 17 штатах. І точно так само, як Косинський встановив, що чоловіки, які люблять косметику MAC, мають трохи більше шансів бути геями, компанія виявила, що ті, хто віддавав перевагу автомобілям, вироблених в США, мали великий показник потенційного виборця Трампа. Крім усього іншого, ці дані показали тепер Трампу, які повідомлення працювали краще всього і де саме. Рішення зосередитися на Мічиган і Вісконсин в останні тижні кампанії було зроблене на основі аналізу даних. Кандидат став інструментом для реалізації великої моделі даних.
Що далі?
Але в якій міріі психометричні методи впливають на результати виборів? Коли запитали, Кембриджcька Аналітика не бажає надати будь-які докази ефективності своєї кампанії. І цілком можливо, що на це питання неможливо відповісти.
І все ж є підказки: існує факт дивного підйому Теда Круза під час попередніх виборів. Також збільшилась кількість виборців в сільській місцевості. Спостерігалося зниження числа афро-американських дострокових голосувань. Той факт, що Трамп витратив так мало грошей, також можна пояснити ефективністю реклами на основі особистості. Як і той факт, що він вклав набагато більше в цифрову, ніж в телевізійну кампанію в порівнянні з Хілларі Клінтон. Facebook виявився досконалою зброєю і кращою виборчою кампанією, як пояснив Нікс, і як показують коментарі декількох основних учасників кампаній Трампа.
Кембріджська Аналітика вважає своїх клієнтів Державним Департаментом США, і, як було повідомлено, спілкувалася з прем'єр-міністром Великобританії Терезою Мей, яка зображена тут з держсекретарем Джоном Керрі 19 липня 2016 року.
Зображення: Державний Департамент США
Багато голосів стверджують, що статистичні органи програли вибори, тому що їх передбачення були досить смутними. Але що, якщо статистики насправді допомогли перемогти на виборах, але тільки тим, хто використовував новий метод? Це іронія історії закладається в тому, що Трамп, який часто бурчав про наукові дослідження, використовував вельми науковий підхід в своїй кампанії.
Інший великий переможець Кембриджська Аналітика. Її член ради директорів Стів Беннон, колишній виконавчий голова правої інтернет-газети Breitbart News, був призначений старшим радником і головним стратегом Дональда Трампа. Хоча Кембриджська Aналітикa не бажає коментувати нібито триваючих переговорів з прем'єр-міністром Великобританії Терезою Мей, Олександр Нікс стверджує, що він будує свою клієнтську базу по всьому світу, і що він отримав запити зі Швейцарії, Німеччини та Австралії. Його компанія в даний час гастролює по європейських конференціях, демонструючи свій успіх в Сполучених Штатах. У цьому році три основні країни ЄС зіштовхуються з виборами з популістськими партіями, які відроджуються: Франції, Голландії та Німеччини. Виборчі успіхи приходять у відповідний час, так як компанія готується до впровадження комерційної реклами.
Косинські спостерігав все це зі свого офісу в Стенфорді. Після виборів в США, університет находиться в сум'ятті. Косинські реагує на події з найгострішою зброєю, доступною для дослідника: науковим аналізом. Разом зі своїм колегою досліджень Сандрою Мац, він провів серію випробувань, які незабаром будуть опубліковані. Перші результати викликають тривогу: дослідження показує ефективність індивідуального таргетування, показуючи, що маркетологи можуть залучити до 63 відсотків більше кліків і більше,як 1,400 конверсій в реальних рекламних кампаніях на Facebook, коли вони співвідносять продукти з маркетинговими повідомленнями особистісних характеристик споживачів. Крім того, вони демонструють масштабованість особистості таргетування, показавши, що більшість сторінок на Facebook, які просувають продукти або бренди залежать від особистості і що велика кількість споживачів може бути точно націлена на одну сторінку Facebook.
У заяві, зробленій після німецької публікації цієї статті, представник Кембриджської Аналітики сказав, «Кембриджська Аналітика не використовує дані з Facebook . Він не мав справи з доктором Міхалом Косинські. Це не обмежує дослідження. Він не використовує ту ж методологію. Психографіка практично не використовувалася. Кембриджська Аналітика не брала участь в зусиллях, направлених на те, щоб перешкоджати будь-яким американцям проголосувати на президентських виборах. Його зусилля були виключно спрямовані на збільшення числа виборців на виборах».
Світ був перевернутий вверх ногами. Великобританія залишає ЄС, Дональд Трамп є президентом Сполучених Штатів Америки. І Косинські, який хотів застерегти про небезпеку використання психологічного націлювання в політичній обстановці, знову отримує обвинувальні електронні листи в Стенфорді. «Ні», - говорить тихо Косинські, хитаючи головою. «Це не моя вина. Я не будував бомбу. Я тільки показав, що вона існує».
Додаткові дослідження для цієї доповіді було надано Полом-Олів'є Дехайе.
Коментарі