З lovemarks в hatemarks: виживуть «ртутні бренди», - Олександр Смирнов

Олександр Смирнов, креативний директор агентства Tabasco, президент Українського клубу ADC

Довгі роки маркетингове співтовариство жило в зачаруванні філософією лавмарків (lovemarks). Якщо бренд був крутіше торгової марки, наповнюючи її емоціями, то лавмарки перемагали бренди, передбачаючи очікування обивателя, гарантуючи унікальний, ледь не чарівний досвід. Великі бренди ставали лавмарками, опинившись на вершині поваги, чіпали серця, будували найглибший чуттєвий зв'язок між брендом і людиною. Найпростіший приклад відмінності бренду від лавмарка в тому, що ти просто не уявляєш життя без нього. Як можна займатися спортом без Nike або Adidas? Як можна жити в світі без Apple? Як можна рватися до свободи без Harley-Davidson? Лавмарки надихали: лояльність понад аргументів. Але, схоже, час лавмарків підійшов до кінця.

Четверта інформаційно-технологічна революція нещадна

Накидаємо портрет сучасних реалій: інтернет і соціальні мережі стерли кордони, створивши вільний і швидкий обмін інформацією. Швидкість людини вище швидкості системи. Блоггер змагається з професійними засобами масової інформації. Одне слово одного незадоволеного мешканця Фейсбук може підняти цунамі, яке змінює стан речей, не шкодуючи конструкції й інститути, які будувалися роками. А ще ми дізналися, що є пост-правда і фейкові новини, які здатні формувати реальність так швидко і так цікаво, що не завжди встигнеш виправдатися.

Ми звикли до того, що бренд можна представити у вигляді фундаментальної системи, яка включає в себе суть, місію, цілі, набори раціональних і емоційних характеристик, які в залежності від маркетингової школи можна зручно представити у різному вигляді.

Далі роботою маркетерів і рекламістів ставала робота над атрибутами, виявлення трендів та інші інвестиції в бренд-капітал, який дозволить лавмарку або бренду жити у віках.

Звичайно, скандали і проблеми виникали у брендів завжди. Імідж набагато простіше зіпсувати, ніж створити, але знищити бренд за лічені дні стало можливим тільки в наш час.

За один тиждень ми стали свідками того, як сильні падали. Пачками.

Почнемо з Пепсі

Бажаючи покататися на протестній хвилі безумовний міжнародний лавмарк Пепсі випустив "наймилішу" рекламу з Кенделл Дженнер, в якій цукровий протест обернувся цукровим ж примиренням. Але тільки в сюжеті ролика, тому що в реальному і віртуальному світі розв'язалася війна.

Берніс Кінг, дочка Мартіна Лютера Кінга, американського борця за права чорношкірих, відреагувала в Твітері: "От якби Папа знав про силу #Pepsi".

Реакція мереж була вражаючою. Хвилі ненависті і критики за спекуляцію на темі чорних протестів вже змусила Пепсі принести публічні вибачення, переварити масу негативного піару, стерпіти безжальні кпини в комедійних шоу і відкликати рекламну кампанію (а тільки гонорар Кендалл Дженнер склав 40 мільйонів фунтів!). На банці Пепсі НЕ станцював тільки ледачий. Але ж якби така комунікація була років 10 назад, нічого подібного не сталося б. 

United Airlines

9 квітня Девід Дао (David Dao), лікар з Кентуккі, був примусово і з застосуванням сили знятий з рейса United Airlines, так як авіакомпанія прийняла рішення передати місця іншим пасажирам. Кадри потворного поводження з лікарем облетіли всі ЗМІ світу, обваливши курс акцій United Airlines на 4 відсотки, а мережі не соромилися закликати до бойкоту.

Оскар Муноз (Oscar Munoz) CEO United Airlines (до речі, нагороджений титулом "US Communicator of the Year" виданням PR Week всього місяць раніше) публічно вибачився. Тільки на падінні акцій було втрачено 250 мільйонів доларів, загальні збитки оцінюються в 1 мільярд доларів, тобто близько 14% вартості бренду.

 #дорн

Ще кілька днів тому великим українським лавмарком був Іван Дорн, який не тільки танцював перед російською аудиторією «Танець пінгвіна» в футболці з тризубом, а й вирушив на штурм американського ринку. Що не завадило йому за одне інтерв'ю із загального улюбленця перетворитися на справжнісінького хейтмарка (hatemark, дослівно - знак ненависті).

Те саме із Надією Савченко і Жераром Депардьє. Лавмаркам зради не прощають.

Volkswagen

І якщо знаменитості позбавляються народної любові, то бренди позбавляються ще й грошей. Показова історія Фольксвагена, який опинився в центрі скандалу із заниженими показниками викидів в машинах концерну. Втрати бренду склали 18,4 мільярда доларів, а дивіденди 2016 року було урізано на 97%.

Нам пора звикнути до того, що суспільство часів четвертої інформаційно-технологічної революції - це живий організм, який миттєво збуджується, миттєво реагує, миттєво створює тренди. Як модно зараз говорити, ми стали "agile": гнучкими, адаптивними, безформними або ж здатними приймати будь-яку форму.

Ще 7 грудня 2013 роки українці були просто перехожими. А 8 грудня пройшов марш мільйона, заповнивши собою весь Майдан і Хрещатик.

Суспільство стало іншим. І це важливий посил, який повинні чути і вже чують багато брендів. Тверда форма нежиттєздатна в умовах agile-світу.

Брендам, а тим більше лавмаркам пора змінити стан: з твердого на ртутний, стати швидкими, рідкими і такими, що можуть стрімко приймати будь-яку форму.

Лавмарки померли: їх неможливо будувати по-старому в нових реальностях. Ймовірно, їх взагалі вже неможливо будувати.

Доведено Фольксвагеном, Пепсі, Дорном і United. Останньою трійцею не так давно.

Світ змінився. Він навіть більше agile, ніж нам здається. Він абсолютно тут і зараз.

Oreo

Візьмемо той же чудовий миттєвий успіх Орео з його блискавичним твітом під час відключення світла на Суперкубку в 2013 році, який показав, що бренди можуть і повинні діяти з тією ж швидкістю, що і світ.

Однак є і надія на те, що, з лякаючою швидкістю переходячи з розряду улюбленців в парії, бренди так само блискавично будуть здатні повертатися до вищої ліги. Той же Фольксваген зумів подолати описану вище катастрофу. «Позитивні результати 2016 роки дали Volkswagen новий імпульс до зростання і оптимізм перед початком нової фази реорганізації, - заявив головний виконавчий директор VW Маттіас Мюллер. - У 2016 році ми поставили курс для найбільшої в історії компанії трансформації, при цьому наш операційний бізнес показав сильніші результати, ніж ми очікували. Volkswagen повертається».

Значення мають лише два параметри:

1. Наскільки якісно бренд тримає зв'язок зі своєю цільовою аудиторією - привіт, медіа! Браво тим, хто живе зі своїми фанатами 24 години на добу, дихає пабліком і стежить за червоними лампочками, які можуть спалахнути в будь-яку хвилину. Ні, в будь-яку секунду!

2. Чи здатний бренд залишатися цікавим - привіт, креатив!

Можна заперечити, що ці параметри були важливі завжди.

Це правда. Відмінність в тому, що раніше у лавмарків був час на підготовку. У сьогоднішньому світі є тільки один час - зараз. Затримка подібна смерті. Шлях з лавмарка в хейтмарк тягнеться кілька днів. Любов суспільства до бренду повинна бути живою, постійною і гнучкою, а обмін пакетами емоцій приводити до безперервного взаємного задоволення.

Форма брендів стає ртутною, готовою змінюватися тут і зараз. Це нова реальність. Це ртутні бренди майбутнього.